Le but de la segmentation est de diviser le marché total en des sous-groupes dont les membres sont similaires entre-eux mais différents des membres d’autres sous-groupes. La clé du succès d’une étude de segmentation est de définir “similaire” et “différent” en des termes pertinents à l’activité du client. Par exemple, une segmentation basée sur le sexe peut créer des segments…
Avant de fonder MACRO, M. McCullough a été le vice-président de Cheskin Associates, leader mondial en stratégies de recherche marketing. Il a ensuite poursuivi sa carrière en tant que directeur de recherche marketing d’une division de Levi Strauss & Company qui fait un chiffre d'affaires de plus 300 millions de dollars.
M. McCullough a également eu l’occasion de faire des conférences et des présentations sur différents sujets de marketing avec l’American Marketing Association (AMA), la Marketing Research Association (MRA) et diverses universités. Il a également siégé au conseil d'administration de l'Association Américaine de Marketing, branche de San Francisco et a été cité dans le Canadian Packaging Magazine. Durant plusieurs années, il a fait des conférences et animé des colloques sur l’application des analyses statistiques multivariées. Il est également membre de diverses autres associations professionnelles.